网易云商赵胜海：拆解时尚女装品牌私域ROI 30倍增长背后的打法

　　不难发现，以往品牌尤其是消费类品牌对流量的认知主要是“淘宝直播、小红书笔记、抖音信息流、B站投放”，只要把钱砸向流量，销售额暴涨就如囊中取物一般毫不费力。

　　但很快，品牌们发现，这种打法在慢慢失灵：随着平台流量分配机制的改变，投放ROI正在变得越来越低。某头部美元基金副总裁张超惊讶地发现，某个“非常知名的食品品牌”，投放转化率在1：0.8左右——也就是花1万元投放，只能产生8000元销售。

　　同样日趋惨淡的还有复购率。

　　处于酒饮市场新风口的低度酒行业，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

　　一位投资了三家网红品牌的投资人对外透露，某知名食品品牌的12个月复购率刚过20%，另一功能性零食则刚过10%。

　　新客成本高，老客不愿意回头，业绩亏损缺口越来越大，怎么破?

　　10月23日，由人人电商和网易云商联合主办的“2021中国全域营销(公域+私域)高峰论坛”在成都拉开帷幕。人人电商CEO吴良强、网易云商增长&私域运营总监赵胜海、增长黑盒创始人张希伦、小红书大快消原负责人狮明亮、归农创始人蒋宪彬、毕友创始人&百鲲资本创始合伙人郑海峰、营销策划实战专家&兵哥豌豆面战略营销总顾问陶海翔等演讲嘉宾，从品牌商、服务商、投资机构、咨询机构等各个视角进行分享。

　　带着“如何在不确定的时代，找到确定的营销增长之道”这一疑惑，近700位企业负责人到场学习交流，“干货满满”、“实战经验”、“可落地实操”是论坛间隙听到的最多评价。

　　“流量不会永远跟品牌热恋，私域才是YYDS，它让品牌可以把流量真正掌握在自己手中，不断提升每个用户的LTV(用户生命周期总价值)”，网易云商增长&私域运营总监赵胜海在现场进行了题为“实现私域ROI 30倍增长的秘诀”的分享。

　　3大私域趋势：企业微信、精细化运营、去中心化

　　作为混沌研习社前增长负责人，赵胜海曾参与多个增长项目从0到1的落地：混沌研习社年销售额从5000万做到3亿;单场裂变活动，3天精准获客13万，并通过私域转化带来700万营收，是一位不折不扣的私域增长“老司机”。

　　在他看来，踩准节奏，把握好大方向，是做好私域的前提。论坛现场，赵胜海为大家分享了3大行业趋势：

　　第一：入局私域的电商玩家快速增加。尤其是在“时尚鞋服、美妆护肤、食品快消、母婴、保健品、宠物”这六大类目，私域覆盖率超过了78%。其中企业微信使用率大于65%，成为电商玩家承载私域流量的第一大阵地。

　　第二：私域的数据化精细化运营取代粗放运营。在技术层面，伴随大数据、人工智能等技术的加持，打通用户多渠道消费数据成为了现实。在运营层面，可以获得更丰富更多元的用户标签，从而执行千人千面的私域运营策略。

　　第三：平台逐步限制商家获取用户手机号。这意味着，未来，品牌将在一个更去中心化的环境中跟用户对话。这个趋势倒逼品牌商认清一个现实：搭建属于自己的、沉淀用户资产的基础设施，刻不容缓。

　　1个私域入局模型：高毛利空间+高消费频次类目是私域的金矿区

　　在这样的趋势下，品牌该如何顺势而为?

　　“首先，我们需要明确私域的定义，它有4大显著的特征，即：可主动、能裂变、存数据、精细化。其次，品牌需要找准自己的位置和切入点”，赵胜海坦言，现在私域大火，人人都知道私域香，人人都想做私域，但现实是，并非人人都能做好私域。

　　在论坛现场，他用1个私域模型，讲透了品牌入局私域的正确姿势和避坑指南。

　　高毛利空间+高消费频次：是私域的金矿区，典型的细分行业比如：时尚鞋服、美妆护肤、食品快消、母婴、保健品、宠物。在具体的操作方式上，属于“精细运营型私域”，通过个性化服务，能大幅提升私域成交。赵胜海预计，这些行业未来三分之一以上的营收将来自私域。

　　低毛利空间+低消费频次：这类品牌在私域卖货，很难回本，典型的比如羽绒服、电蚊香等商品。

　　高毛利空间+低消费频次：典型的如“家装、教育、保险”都行业，私域更多的用于销售跟单互动。

　　1个私域逆袭实践案例：网易云商助力女装品牌实现私域ROI 30倍增长

　　“把用户导入私域，不是简单的渠道迁移，增量利润，才是私域追求的终极目标”，在讲完私域模型后，赵胜海特别强调，做私域绝不是简单的建个企微社群，每一个运营动作的背后，都藏着“细节的魔鬼”。

　　赵胜海分享了网易云商赋能某时尚女装品牌私域增长的实践案例。

　　品牌需求和痛点：某女装品牌有大量沉睡用户(购买后2年内未进行二次消费)，希望通过某种方式激活他们，促成线下到店消费并导入私域。

　　服务商：网易云商

　　解决方案：网易云商存量用户促活解决方案：数据聚合——精准分群——诱饵设计(会员生日礼遇)——AI外呼促活——加粉及到店转化。

　　实施效果数据：总计召回2万会员，外呼接通率55%，到店率8.4%，消费率32%，当周就产生19.6W销售额，客单价596元。从投入产出比来看，当周就达到32倍ROI，当月ROI超过80。

　　让我们来看看“细节中的魔鬼”：

　　消费者深度洞察模型：企业一方数据+网易亿级用户数据+网易携手罗兰贝格打造的“Digital Profiler 数字罗盘”，可以帮助品牌实现对消费者多维、深度的分群洞察。

　　大数据和AI能力：可判断出目标用户AI语音性别偏好;可判断出目标用户高概率接听电话时段;可判断出目标用户决策拥挤：优惠偏好or品质偏好。

　　行业理解和实战经验：迄今，网易云商已服务“安踏、百丽、小米、文和友、鲜丰水果、多点、百草味、三只松鼠”等众多新零售新消费品牌客户，积累了丰富的实战经验，为客户提供科学有效的“策略+工具”组合。

　　持续执行A/B测试：在不断的测试中找到最佳诱饵、最佳话术，形成可持续复用的标准SOP。

　　青松基金创始合伙人苏蔚曾说：获客成本是投入，LTV是产出，留存(复购)是未来的产出，这是消费品最重要的三个数据。而私域运营，对这个三个数据的价值，不言而喻。