漫谈传统企业的转型“困境”：“破局”之路不在对手

      格力实名举报奥克斯空调，让618年中大促期间本就热闹的家电业，在舆论场的热度持续攀升。接连的交锋，也让这两个品牌之间的“战斗”先向行业事件发展，进而向社会事件演变。毕竟，其中涉及的对空调产品品质问题（能效值“虚标”）的讨论，关系着太多消费者的实际利益。无论事件中的双方是否存在相关问题，这次事件都可能已经撕开了空调业的一个暗角。

 

奥克斯二度回应：欢迎监督

 

       格力方面称举报证据主要包括消费者反映以及四川省电子产品监督检验所的检测报告。

 

       奥克斯空调方面已经做出了两次回应。首度回应主要是对格力所指的问题做了否认，同时公开了自身的发展状况：“据奥维云网公布的数据显示，一季度奥克斯空调线上销量增长56％，格力空调下滑11.6％。奥克斯空调作为一家有责任、有担当的企业，产品质量过硬，性价比高，连续多年线上销量、好评率均第一。”

 

       更为重要的是，这次回应，奥克斯空调表明了直面质疑和责难的态度：“我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检査。”

 

 

 

       二度回应中，奥克斯空调用实证再度直面质疑：“我司所有出厂产品均经过‘奥克斯空调股份有限公司奥克斯空调测试中心’（通过能效标识管理中心备案，并获得CNAS认可，具备检测资质）检测，并提交检测报告等材料到能效标识管理中心备案。国家市场监督管理总局、省市场监督管理局等每年都会对市场在售产品做质量随机抽查，自2016年-2019年，奥克斯空调被随机抽检累计29次，涉及19个产品（有重复抽检），所有抽检产品100%合格。其中涉及本次友商“举报”型号产品1个（KFR-25GW/NFW+3）。”

 

       同时，为解除消费者疑虑，再次申明自身态度：“已提请国家市场监督管理总局委派权威检测机构对奥克斯产品进行监督检测，检测报告出具后将及时向社会公布。”

 

       值得注意的是，格力在举报内容中提及的第三方机构四川电检所，在接受媒体采访时表示：格力送检了13台有奥克斯标识的空调，这13台空调由3家公证机构进行封样，四川电检所检测出样本不合格，但并不保证样品一定为奥克斯产品。格力送检奥克斯空调过程中。另外，参与公证的横琴公证处也表示，其不对任何的一个结果做认定，也不能说受检产品一定是奥克斯。四川电检所和横琴公证处表明的态度已经相当客观，的确，由其它品牌送检的产品并不能保证是否是经由奥克斯生产。这样来看，事件还有反转的可能。

 

权威部门目前已经介入，那么，上述检测数据的真实性及其与指控内容的相关性，都有待权威部门做出判定。对于格力与奥克斯空调的孰是孰非，目前还难以做出结论，权威部门的判定结果会给出答案。对于公众而言，现阶段，只需静待结果。

 

       需要明确的是，无论结果如何，这一事件客观上都对奥克斯空调形成了伤害，这大概也是格力期望的。举报奥克斯空调后，6月11日,格力电器股价开盘下跌0.74%，随后翻红。类似的举动，未来需要得到规范。

 

格力举报为哪般：人才流失

 

       有观点认为，分析此次事件，动机不重要，笔者并不这样认为，因为动机会在很大程度上影响事件的走向。

 

       相对于不久之后就能得到的确切结论，事件的出现本身，显得更有“戏剧性”：6月本身正处在空调销售旺季，再加上618年中大促，使得这次的事件一开始就具备了引爆舆论的潜质，另外，事件的出现恰恰在618大促的中局，从商业竞争角度看，这可能是打击对手的恰当时机，也是这个阶段“最后”的机会。

 

       格力对于奥克斯空调的实名举报，很难说没有出于竞争层面的考虑。现阶段，空调迎来销售旺季，但市场热度并不高，品牌之间的竞争加剧。奥克斯在线上冲量凶猛，已经对格力形成一定威胁。奥克斯的首次回应中也有类似表述：根据奧维云网公布的数据，一季度奧克斯空调线上销量增长56%，而格力空调下滑11.6%。

 

       作为一种商业竞争战术，格力的做法或许无可厚非，特别是，无论结果如何，这次事件都已经引起了监管机构和全社会的重视，客观上有助于行业整体净化和进化。不过，格力的动机应该并不是单纯的应对奥克斯在空调销售旺季带来的威胁那么简单。回顾已经过去的几年，会发现，二者之间其实已经有着颇深的积怨，除了在专利领域经常爆发纠纷之外，还有格力董明珠在很多场合暗示的奥克斯从格力“挖人”。

  

       特别是“挖人”，格力是相当在意的。董明珠的数度提及已经能够证明问题。媒体的公开报道显示，2017年取过的一份格力电器的材料提及，2010年以来，格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员出走，加入奥克斯。核心骨干人员的流失，难免会对格力在研发、品控等方面产生影响，竞争对手的实力则会逐步提升。

 

       据了解，格力电器法务部副部长李明晶在接受采访时并未否认这次的举报与格力人才出走奥克斯“有关系”。

 

 

       需要注意的是，在任何企业，人才的流动本身都是很自然的事情。对于员工的出走，特别是出走竞争对手，格力其实是应当反思的。

 

       马云曾这样说：“如果一家公司的员工总是频繁的离职，那么这家公司一定某些方面出了问题，让员工产生了不满。”进一步，马云说，公司员工如果总是留不住，无非两点原因，一是工作氛围不够好，二是工资没给够。马云提到的这两点恰恰会影响员工对公司的归属感和认同感。

 

       反观奥克斯，近年来对于技术创新、产品品质和技术人员非常重视。据悉近些年奥克斯在产品品质、技术创新、效率提升上累计投入超30亿元，实行二级供应链管理，引进全球领先检测设备，吸纳行业顶尖人才组成创新研发团队，从源头严把产品品质。而人才的吸引，确实也让奥克斯实现了业绩的攀升，在近年来跃居线上渠道销量第一，综合渠道前三。这样的成绩，可能是格力之前没有想到的。这样的对手，当然是值得警惕的。

 

格力是时候反思自身了

 

       格力与奥克斯空调之间，实际上呈现了理念的对撞。相对于格力，奥克斯空调在做更多的尝试，比如，大举进军线上渠道，亲近年轻消费群体。奥克斯空调还改变传统压货分销模式，通过互联网直卖模式直接减少渠道代理层级，这不仅提高了产品流通的节奏，也进一步降低了成本，在价格上能够提供给消费者更多实惠。这可能也是格力质疑奥克斯空调“低价迷惑消费者”的原因，毕竟，格力自身坚持传统的压货模式，在渠道成本上还是有一定压力的，这也让在产品方面有不错成本控制的格力，价格却显得有些“高高在上”，让广大消费者难以接受。

 

       无论从人才的流失，还是从定价的居高不下，又或者销量的下行来看，打击对手，其实并不能让格力身处更好的境遇，要实现对现状的突破，格力需要反思自身。

 

       就像“世界大战”的爆发一样，商场中打击对手，有时候何尝不是对危机的转嫁呢？

 

       目前的格力电器其实面临着多重压力：

 

       其一，混改。同电商的年度大促进入中局类似，格力400亿混改也来到中局。多方博弈其实更为激烈。格力最终转让方案在受让者的组成、份额以及权利诉求上并不明确，这也让格力电器未来的治理结构和走向充满不确定性。

 

       其二，模式。格力的压货和线下分销模式开始遭受质疑。媒体报道显示，有格力空调经销商表示挑战越来越大，美的已抢走一些客户。今年3月，格力与天猫在杭州签署IoT合作协议，或在表明，董明珠清楚意识到格力不得不做渠道转型。但面对奥克斯和美的，产品性价比优势相对欠缺的格力在线上渠道的压力只会更大。

 

       其三，目标。格力电器2019年提出了冲击2500亿元的新目标。但需要注意的是，除空调产品之外，格力的其它电器品类相对并不算成功。而今年国内空调市场仍然承压，线上渠道的增长又明显快于格力主攻的线下。这个目标，对于空调销量下行的格力而言并不轻松。

 

       其四，未来。10亿对赌，格力赢了小米，但仅仅是险胜，这还要依赖格力多年发展具备的体量。可以看到的是，小米与格力在营收上的差距实际呈现了逐步缩小的态势。这让外界对于格力的未来产生了一些质疑，毕竟，在速度上，格力对小米已经不具备优势。

 

       多维压力下，是格力反思自身的时候了，无论是渠道的变革，是通过降本增效用价格等方式亲近消费者，还是更关注年轻群体，都有可能让格力摆脱压力，走向发展的新阶段。

 

       空调市场正呈现出两个趋势：一是行业周期波动与当前市场低迷的持续，二是品牌格局的重构。在这个当口，格力也需要拥抱时代、尝试转变，学习对手未必不是好的选择。如果固守成规，格力将面对的就不单单是一个奥克斯带来的冲击，而是更多的“奥克斯”们，甚至是小米这样的“门口的野蛮人”的颠覆。