培训机构怎样低成本线上获客？来自喜马拉雅副总裁张永昶的提示

      随着互联网技术、移动终端设备的提升和普及，在线学习的方式已逐渐进入人们的日常生活，并渗透至教育行业的各个细分板块。包括新东方、好未来等传统培训学校纷纷试水在线教育。

      在各种在线教育形式中，近两年又出现了一个新的热点领域——知识付费，比如喜马拉雅FM、逻辑思维“得到app”、分答、千聊等。据艾瑞咨询统计，2017年中国知识付费展业规模约为49.1亿，同比增长三倍，并且在未来三年，该产业规模还将保持较高成长性持续扩张。

      进入2019年，在线教育以及知识付费行业会迎来什么样的发展契机？线下机构如果要转型线上又需要做什么样的准备？近日，喜马拉雅副总裁张永昶和爱乐奇《校长研究院》分享了他的看法。 

风口来临，在线教育的发展机遇

      在线教育似乎迎来了“天时”。据艾瑞数据，2018年在线教育的市场规模预计将达到2351亿元，2019年预计将达到2727亿元，增长率达16%。可以说，在线教育市场的发展现状良好，用户市场庞大，未来发展潜力巨大。

      以喜马拉雅FM为例，这个创立于2012年的企业，仅仅在几年的时间内便成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。截止到今年7月，该平台用户累计约4.7亿，付费用户超过了3500万，市场占有率为73%，活跃用户日均使用时长达128分钟。

      “我们发现这种音频的知识对于用户的消费吸收来说是一个新的场景跟体验，而且用户似乎对这块还是比较容易接受的。”张永昶回顾喜马拉雅FM是如何与教育结缘的。

      他们发现，用户更倾向于看视频来娱乐。但是音频有更多的使用场景，可以一边听音频学习，一边做其他的事情。发展到今天，有声书和亲子内容已经成为喜马拉雅用户群最大的品类，而娱乐位居第三。张永昶分析，就学习而言，线上和线下相比最大的好处便是能够让用户更有效的利用时间。 

      移动互联网时代，每个人的时间都变得越来越“稀缺”。如何提升碎片化时间的利用，满足现代人“节省时间”的需求也成了关键。

线下机构可用知识付费试水线上

      与线下教培相比，在线教育的优势在于移动性、个性化和规模化：传统教育属于深度服务，只有面对面才能让学员亲身感受到课程的专业性；而现在的在线教育，包括双师模式、直播授课等，可以提供更轻、更个性化以及更具性价比的服务。 

      知识付费可以说是新崛起的一种个性化学习方式。喜马拉雅FM的大部分用户，特别是购买付费的人群，多带着在课中解决问题的目的，或者寻求可以解决自身痛点的内容。“喜马拉雅FM的用户多出于兴趣、个人提升、自我成长等目的来寻找相应的内容，我们则通过付费让用户获利，降低他们获取相应知识、内容的门槛。”张永昶介绍。

       今年7月，喜马拉雅FM与学而思大语文达成战略合作，共同推出K12行业语文垂直类产品，并通过喜马拉雅IP打造模式进行场景分发。因为一些基于课本的语文知识，很适合变成音频，让人通过倾听，利用碎片时间去消化和吸收，从而提升语文学习。

      前几年，应试类，尤其是英语教学类很受平台用户欢迎。但在这两年，素质教育和亲子教育内容成为喜马拉雅FM上付费内容盈利增长速率最高的品类之一。这也从一定程度表明，在喜马拉雅FM用户看来，应试教育对孩子成长阶段的重要性开始降低。而这与社会、学校对素质教育的重视、家长对于孩子成长的焦虑密不可分，开设与素质教育相关的课程似乎也开始进入了各大教培学校的“日程”。

      如何转型线上，或者将线上线下结合，是许多传统教育机构关注的课题，知识付费教育形式也许能为其提供思路。

      知识付费领域的内容产品体量小，转变灵活。对于有意开辟线上教育的教培学校而言，先以知识付费的形式来试水，产出优质的课程后再拓展至在线教育产品线比直接做线上直播课风险更低。如果遇到内容反馈不好的情况，也方便制作者及时调整策略，改变内容，在一定程度上节省成本。

怎样用音频课助力线上获客？

      在线教育主打轻量级、有广度的教育，而线下教培学校则是提供体系化教学、深度的服务，两者应该如何合作甚至融合呢？

      张永昶看来，线上线下其实是互补的模式。对于线下机构来说，招生一直是学校的重要任务，而随着消费者转移到线上，传统的获客方式越来越难以为继。通过音频课这样的轻型教育方式，可以触达并持续影响更多的用户和受众。

      他以与好未来的合作为例，好未来作为线下知名培训机构，拥有优质的教育内容。为了吸引更多人去尝试、体验相对较多的培训课程，需要利用喜马拉雅FM这样的线上教育平台优势和流量，服务线下体系。

      传统教育的招生，用户需要一次性支付几千元、上万元的学费。但是用几百元的音频课来让用户体验，实际上降低了用户的心理门槛。“这相当于形成了一个新的漏斗——从喜马拉雅FM漏斗滴落到教培学校的线下体系里去。整个过程实际上就是线下教培学校在线上传播、筛选用户的机制。对于线上教育来说，优质内容的入驻也有助于打造内容生态，形成线上线下的良性循环。”

      一旦触网，传统机构面临的问题就是如何让自己的优质内容获得在线用户的青睐。

      而根据音频课以及线上课的特点来重新开发内容便成了关键。张永昶认为，与成体系化的传统教育不同，在线教育可以算得上是对知识的破壁——打破了诸如：我没有钱、我找不到好老师、我没有时间学习、课堂上的知识太晦涩难懂……“只不过我们是以音频的形式，把知识掰开、揉碎再喂给用户，这对于用户而言也是一种新的学习场景与体验。”

      喜马拉雅FM有类似于“大众点评网”这类的评价系统，每个内容的完播率、分享量、打开率、评论量、互动量、退订量等情况清晰可见，这些都可以帮助用户筛选出好内容。同时，线下教培学校的高质量内容就会吸引用户的关注，从而引导用户去了解该学校，甚至去尝试报名线下的课程。随着市场的成长，无论线上还是线下都会进入“口碑”模式。

      线下教培学校在制作内容的时候，也需要充分利用数据分析来了解用户的需求和偏好，进而制作出有吸引力和符合在线用户消费习惯的课程。

      如何在线上增强持续获客能力，如何抓住风口，奔向在线教育的前列？

      11月18-19日上海中心，喜马拉雅FM副总裁张永昶将在第六届学习力大会，与众多教育从业者讨论《移动轻学习-知识破壁》的那些事。届时，他还将与数十位嘉宾共同分享干货，并有2000+校长与你齐聚共商教育未来！

关于学习力大会 

      学习力大会是中国教育行业的年度盛会，由中国领先的K12教育科技公司爱乐奇创办。大会每年吸引来自全国各地的教育行业高管和超过2000名校长参与。历经六年的沉淀与蜕变，学习力大会已经成为我国教育行业共同成长发展的生态圈，国内外教育同行的朋友圈，更是教育人们自己的节日。

      11月18-19日，以“创想赋能 智启未来”为主题的第六届学习力大会，将在上海中心大厦举行。包括华东师范大学教授任友群、新东方创始人俞敏洪、嘉御基金创始合伙人、董事长卫哲、澳大利亚教育部副部长&世界经济合作与发展组织（OECD）教育委员会主席艾伦·鲁比教授等重量级嘉宾已经确认参加，并将在大会上做主题演讲。

      今年的学习力大会，将直击教育企业的痛点和难点，以政策为切入口，结合学校实际运营情况，针对“战略、资本、科技、制度、人才、运营、品牌、教学、营销”等多方位知识话题，争取“对症下药”，帮助教育从业们解决现实的压力和难题，共同昂首度过重拳整顿+资本寒冬的“双气流”。

      如何拥抱变革，在新环境中突出“重围”？新政策，新教育，新未来，尽在2018第六届学习力大会！