从逛4S店到泡直播间,直播卖车改变了什么?

  买车不去4S店试驾,行吗?这个问题放以前恐怕是绝对的“不可能”。  家住北京通州的赵先生手里有一台电动车,已经开了4年多,续航严重不足,每次只能跑100多公里。

  买车不去4S店试驾,行吗?这个问题放以前恐怕是绝对的“不可能”。

  家住北京通州的赵先生手里有一台电动车,已经开了4年多,续航严重不足,每次只能跑100多公里。他原本计划置换一辆SUV。

  但最近在懂车帝上看了主播韩鹏一场直播,赵先生就改主意了,没到店试驾就下单订了一辆小鹏P7,预算也从原来的15万上涨到20多万。业内管这种购车方式叫“盲订”,指的是不看车、不试驾,纯看直播就下订单、交定金,最后提车。

  销售的魔力依然存在,只是慢慢从线下转移到了线上,从销售转移到了主播。谈及直播购车的方式,赵先生直言,主播摸准了自己的选买需求,信得过他。

  像赵先生这样的购车人士正变得越来越多。不同于以往买车逛4S店的方式,他们会在买车前泡在直播间,从汽车主播那里获取选买建议,最后做出购买决定。

  中国汽车流通协会今年4月发布的《中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出,在短期内有购车计划的年轻人群中,计划将直播信息纳入购车参考的人群比例已经上升到了 17.5%。直播正在成为图文和视频之外,中国汽车信息的第三极。

  在这一背景下,越来越多人转型成为汽车主播。直播卖车也从“靠不靠谱”的问题,演变成一场专业的比拼。

  直播说车中的消费心理学

  直播原是汽车行业应对新冠的无奈之举——迫于疫情防控的要求,很多人居家隔离无法到店,经销商主动求变,试水线上卖车。

  卖车的第一批主播是车圈大佬,上汽乘用车副总经理俞经民、吉利董事长李书福、蔚来董事长李斌,都曾在直播中为自家产品“带货”。

  韩鹏“从小嗓门就大,怎么喊都不坏”,后来做了一名婚礼主持人。今年年初,经朋友鼓动他转行做了汽车主播,也曾憧憬能成为“车圈李佳琦”。

  韩鹏向来喜欢热闹,给用户点歌、来一段顺口溜,或是安排直播间抽奖,几年婚礼主持的经验让他懂得如何调动直播间气氛。

  凭着这些技能,韩鹏在懂车帝的直播热度不断攀升,转化率也表现不错,每10个留资询问的人当中,就有3个人找他订车。

  在他看来,不论是做主持人还是直播卖车,嘴皮子是硬道理,真诚是秘诀。“有直播间粉丝专程从外地过来,感觉真是买不买都高兴,所以我会把每一个进入直播间的观众都当朋友。”

  转型直播说车的还有郭韬这样的传统媒体人。作为一名地方交通广播主持人,郭韬的主阵地本是短波电台,疫情期间受邀加入汽车内容创业团队“慧眼识车号”,在抖音和懂车帝开启了直播说车。

  和销售出身的主播相比,郭韬的直播风格更像说书人。在大部分开播的场景中,他安坐于家中的书房,手边放个保温杯,不主动荐车,只回答问题。大多数问题他会在30秒内解答完毕,干脆利落却也干货满满。

  郭韬的直播说车带有些许理想主义——他认为,中国的人均汽车保有量还很低,不少消费者对汽车的认知比较浅,存在很多固有印象,需要通过直播向用户普及这方面的知识。

  “人们常说德系车烧机油,日系车开不坏,法系车不保值,美系车油耗高。但其实这些年来,很多车都有不小的变化,”郭韬说。另一方面,很多还没有买车的人当中,因为资金或时间的原因,很难频繁跑4S店看车,直播说车恰好可以为他们提供方便。

  销售直播主讲参数和功能,郭韬的说车风格则讲究“将心比心”,当被问及“XX万买什么车”的时候,他更喜欢去揣摩车友的心思,考虑用户年龄、家庭状况、是不是第一次买车、可能需要买车做什么等因素。

  郭韬把这种能力叫做“消费心理学”,唯有如此才能知道什么车适合什么用户,从车以外的角度来给出答案。

  尽管只有30多万粉丝,但郭韬单场直播的看播量已经可以突破2万,有时候还能排到懂车帝热门直播榜的前三。

  二手车从业者涌入直播

  过去一年来,随着多项利好政策的出台,短视频+直播卖车也在二手车行业刮起了一阵造富旋风,掀开了这个神秘行当的面纱。

  2020年2月,抖音ID名为“唐山小松汽车”的刘建松在抖音开启了第一场直播。此后,每晚8到12点成为他和店员们的固定直播时间。

  唐山话、幽默风格再加专业范儿,通过一系列取材于现实或者实录的短视频,只用了一个半月,唐山小松汽车的粉丝就增长到11.1万,直播在线人数日均保持在1000到3000人,最高观看人数达26万。

  “唐山小松”从事二手车行业已经25年,还担任河北省二手车行业协会会长,他坦言,起初做直播是因为疫情关门歇业、寸步难行,一开始他和很多人一样对直播卖车将信将疑,上百万元的车会有人在线上买吗?但一路艰辛、苦乐作伴下来,最终成就了400多万粉丝和月销300多辆车的奇迹。

  尝到了线索转化的甜头,不少车商继续扩大在直播上的布局。有的车商月薪5万元招聘有经验的二手车主播,还有的车商表示,主播可以带来的线索越多收入越多,上不封顶。

  懂车帝直播相关负责人认为,直播和短视频的结合,给汽车行业带来了新的机遇,短视频内容可以涨粉,直播则为粉丝提供转化机会,这种结合缩短了汽车交易的链路,也提高了交易效率。

  对于车商而言,转型短视频和直播成为必然。中国汽车流通协会此前联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》显示,疫情初期,汽车直播在飞速发展中迅速填补了线下空档期的空白,经过一段时间的培养,用户观看直播的习惯已逐步养成,直播平台、汽车供应链与用户形成了稳定生态。

  到今年5月,已经在懂车帝开通账号的经销商中,超过60%开通了直播业务。

  对郭韬来说,记住车辆的价格和参数并不难,难的是长期在直播中保持信息的疯狂输出,为了更好解答车友的问题,必须博采众长,每天紧跟汽车新闻和行业热点。

  而在二手车行业,很多车源都掌握在车商自己手里,主播需要有拥有强大的价格控制能力,能及时洞察消费者的心态。车价定高了网友不买账,定低了自己亏,尺度的把握很重要。

  为了更快转型,有从业者每周参加专业培训,恶补汽车功课,甚至学习如何提高情商,学习和不同的人打交道,既加速手中库存的消化,也扩大车辆来源。

  谈及未来,郭韬表示,直播购车是一个不可避免的大趋势。“直播平台的最大价值就是能把主播的魅力无限放大,足够优秀的主播总能实现自己的价值。”

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