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从功能到情感,滴滴专车带来不一样的共鸣

来源: 科技狗 作者:城宇 发布:2017-02-09 11:00:04 收藏成功收藏本文

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  随着人们陆续返回大城市开始工作,春节长假已告一段落。回顾今年的春节,除了各种吐槽的春晚、绚烂夺目的烟花,利用春节假日的各种营销可谓百花齐放。其中红包大战式的营销依旧满屏飞,支付宝这次的“集五福”抢红包老套而传统;QQ抢红包虽然邀请明星代言通过AR扫码但依然乏味可陈。今时今日,简单粗暴的红包大战已经不能满足用户的心理感官。

  就在众多围绕春节营销的案例中,笔者注意到滴滴专车一条有关“回家”的TVC短片在朋友圈和微博中甚是活跃,并立刻吸引了大家的目光。那么,这是一则怎样的短片,背后有着怎样的故事,又带给用户哪些不一样的情感共鸣?

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  TVC激荡人心,形成独特的社会风景

  这则TVC短片有个十分写意的名字——《从此这个城市对我只有冬天》,短片讲述一个年轻小伙离开家乡和父母外出上学工作,只有到了冬天春节时才能回家的故事。留心观察就会惊奇的发现,随着越来越多的人外出上学工作和忙碌,大家真的只有冬天春节时才能回家。每次回家都是呼吸着冰冷的空气,看到光秃秃的城市,穿着毛衣甚至棉衣的父母站在门口迎接我们。

  虽然整部TVC没有震撼的特效,没有华丽的包装,但却依靠纯真质朴的叙述风格,在春节回家过年的这一重要时间段,立刻抓住了返乡群体归心似箭的内心,使得包括笔者在内的所有人联想起自己的父母、家乡与生活。为此笔者特意去微博看了普通网友的评价和他们自己故事,原来很多用户都与笔者一样感同身受。

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  在中国传统文化影响下,家庭和团圆堪比天高。正因如此,每年即使路途再远,归途再艰难,也无法阻挡人们的回家之心。像割不断的精神命脉,国人们归家似箭的迫切心情,带来了一次又一次大规模的人口迁徙,也就是俗称的“春运”。虽然有关“过年回家”和“春运”等主题的营销屡见不鲜,但显然这次滴滴专车借助春运回家需要用车这样的主题和契机,通过营造回家这一场景化营销,撩拨起在城市打拼,每日埋头苦干的人们心底柔弱的心弦。因为主题通俗易懂,话题紧扣人心,TVC朴实无华却直击目标用户心理,从而引发网友的强烈共鸣。

  这则TVC短片带给大家的强烈情感共鸣并非那些浮夸的大彻大悟,而是从细微之处入手,触动在外工作之人的敏感神经。短片不仅唤起了大家的乡愁,更让大家开始回忆起父母的点滴改变,观察起家乡的各种变化。当我们在外努力工作与打拼的时候,已经记不清父母身着夏装的样子,家乡绿草成荫的景色。相信正是这些与大家生活息息相关,最为朴实的真诚才是打动大家,引发大众自发参与传播、认真回忆和深切思考的重要原因。显然,在春节这一特殊的节日里,在春运这一特别的时段,网友围绕滴滴专车回家主题营销所释放的情怀,直抒的胸臆已经与春节、春运、回家演变为一道共同而独特的社会现象与风景。

  从注重功能到情感互动,品牌意义影响深刻

  此时此刻,亲情成为平台与用户之间的纽带与寄托。专车平台不仅是那个平日里把乘客安全舒适送达的叫车平台,而且变成了一个让“共情者”缓解内心压力,释放浓浓乡愁,肆意表达情感的平台。通过这个平台,网友有机会介绍自己的家乡,回忆家乡的点滴,思念自己的父母,释放胸中的温情。

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  提到滴滴专车,人们想到的是高端、服务、舒适和品质,TVC短片在没有强硬植入的情况下将这些特点巧妙的体现出来。然而从“坐好一点”到“让冬天变成最温暖的季节”,滴滴专车这次不只对外表述功能性利益,而是深入寻求与用户进行情感互动。从追求功能性利益到情感互动,在无形之中,滴滴专车完成了一次品牌的升华。

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