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双11创新高难掩增长乏力,宣告电商高速增长期结束

来源: 科技狗 作者:蚂蚁虫 发布:2016-11-30 08:36:02 收藏成功收藏本文

  今年天猫双11的GMV定格在1207亿元人民币

  双11已经过去了十多天,终于有时间来简单回顾一下。今年是双11的第8个年头,天猫平台成交额再次创下新高,达到了1207亿元。今年天猫的玩法更加娱乐化和国际化,晚会、网红、直播等元素都用得红红火火恍恍忽忽的,还请来了众多国内国际的大牌文娱明星站台捧场,好不热闹。

  但对于消费者而言,双11发展至今似乎在感受上变化并不太大,不就是打折优惠买买买,剁手后悔么?过后还是一如既往地抱怨优惠不如宣传的大,吐槽送货慢、商家刷单、提价再打折,全是熟悉的老桥段。

  提价再打折、刷单为何总是屡禁不止?

  消费就图个明明白白,双11也不例外,用户最痛恨的莫过于发现自己买的东西为商家先提价再打的折。

  大促都是以打折降价为主,而且平台鼓励品牌和商家折扣越大,平台给予的流量和坑位资源也越好。对于那些平时价格就比较贴近成本的品牌和商家而言,想以平台要求的统一优惠力度成交而不亏本的话,那只能提价再打折。要不然,就根本没有办法争取到双11的资源,将在成交数量、评论等指标上输给对手,这将对于今后的市场成交产生非常不利的影响。

  从促销效果和用户体验上来说,天猫当然是鼓励商家报名价格为全年最低、全网最低。还采用大数据技术监控商家的销售价格,从技术上实现了预防品牌和商家先涨后打折来作弊。但根据天猫现在的政策,只需要确保30天以内的最低价即可满足双11的报名要求。所以理论上,只要品牌或商家提前30天着手调整成交价格,即可实现双11当天的相对低价。

  这种做法并不违规,属于企业自主经营的合法范畴。但如果用户对某个产品关注留意已久,则会发现事实上双11优惠没有宣传的那么大力度,就很容易产生品牌和商家先提价再打折的感觉。甚至一些当季热销商品,还有可能出现双11售价不如其他促销活动时价格便宜的倒挂现象。

  至于刷单,则是个老问题。刷单除了增加宝贝权重、促进商品和店铺排名之外,双11最主要的目的还是在于营销方面,一定搏个好名声出来,以利于品牌推广和日常成交。

  事实上自从去年阿里在淘宝和天猫取消前端显示成交记录后,商家是否刷单,外界就不方便直接通过观察成交记录来判断。但刷单的恶行不会因为成交记录外界无法查看而变少。电商平台确实加大了对刷单的监控和打击,但实际受到查处的几乎都是中小品牌或商家。近两年来频频卷入刷单丑闻的国产手机品牌无一受到处理,说明平台对大品牌有所偏爱。这在一定程度上掩护了商家刷单的行为,变相纵容大品牌刷单的行为。

  只要平台规则和市场监管的大环境没有大改变的话,电商刷单的现象就会一直存在下去,只是会越来越隐蔽不易被用户和外界觉察而已。

  为什么感觉优惠不如以前,但买的人却更多了?

  今年双11,用户另一个的普遍感觉则是优惠力度似乎不如以前,更没有平台和商家宣传的高。

  没有比较,就没有伤害,这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日,开始的目的性很直接,淘宝商城(天猫的前身)就是用低价来吸引用户关注,提高平台和商家的销量、人气,从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大,而且也比线上的自然促销节日大得多。

  而随着时间的推移,线上的促销和商场一样越来越频繁,线下和线上相互学习融合,单纯的电商品牌慢慢消失,双11的主角也由淘品牌为主,变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言,促销本来就是成交策略和价格管理的一部分,双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大,但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

  另一方面,线上促销节日繁多,平台官方每月都有固定促销,而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买,呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要,但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销,拉低了平均成交单价,两相对比之下,也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

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