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百年老店关店惨剧,最大教训:反应太迟钝会被干掉!

来源: 科技狗 作者:金错刀 发布:2016-11-24 14:15:08 收藏成功收藏本文

  到1999年,其在加拿大的所有门店已全部关门。

  如今其在中国等10个市场的彻底撤出,与当初离开加拿大如出一辙。

  完全使用英国供应商造成成本上升,竞争对手进口廉价商品,确实在整体竞争力上又影响,但这是其品牌定位,更是其品牌影响力所在,不是关店的根本原因,其实所谓水土不服,还是市场进入策略存在问题。

  更不能怪电商,2015年,马莎百货在中国市场的网上营业额增长了80%,3/4的顾客来自于没有门店的地区。在今年的双十一,作出关店决定的马莎百货依旧在天猫和京东的旗舰店推出了各种优惠,商品种类也更加丰富了。其在中国的线上业务也不会因为实体店退出而停止。

  一个靠线下起家的百年老店,却在线下大溃败,有几大败因:

  1、太迟钝:明明可以靠“吃喝”吸引人,却让穿戴唱主角

  马莎百货主营的商品中有服饰类,但实际上食品类在其收入构成中占比更大,且近年来其食品类收入持续增长,服饰类处于下滑态势。

  2014年,马莎百货以服饰类产品为主的一般商品销售额年比下降1.4%,而食品销售额年比上升了1.7%。

  即便是在英国本土,2016财年马莎的食品类收入是54亿英镑,服饰及家居总共39亿英镑。其中食品销售额年比上升3.6%,而服饰类销售额则下降了2.2%。

  并且在英国的连锁百货品牌中,马莎在食品类商品方面也很超前,早在20世纪70、80年代,就率先开始在店内提供类似三明治等快餐食品。

  以其在中国的门店为例,店内主打商品成了服饰,且无论是布局还是陈设,消费体验很差。

  尤其服饰类区域被狂吐槽。

  说好的高品质呢?无感知!

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  “大减价”!说好的档次去哪了,街边小店都会写“X折优惠”!地气不是这么接地!

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  鞋店也没有这么摆的!

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  倒是食品类区域做得不错,区域划分明确,烘焙、零食、酒水、咖啡厅,明显比服饰类区域吸引人。

  好在马莎意识到问题,决定在英国本土将45家门店缩小规模或完全只做食品饮料类的经营。

  2、太傲慢:自营服装干不过快时尚

  马莎的自有品牌服装都以优质著称,自有品牌也从设计上极大程度地避免了同质化竞争,这算是马莎的一个引以为傲之处,但仅限在英国本土。

  相比于潮流品牌,其一直沿用英国市场的流行款式,并没有针对其所在的海外市场进行开发,接受度太低。

  消费者购物体验差。所谓高品质与适当的价格调整都没有错,但论高端洋气,马莎的设计比不上轻奢,甚至老气;论时尚潮流,不及廉价的快时尚品牌,价格依然相对偏高,无法构成吸引力。要知道,中国人现在的消费水平并不低,关键要看东西是否足够吸引人,吸引不同市场的消费者。

  快时尚能火,就是因为其定位明确,优势明显,价格低并不是全部精髓之所在。

  3、太低调:在陌生市场搞口碑营销脑子进水

  尽管在英国本土很知名,但在海外,马莎百货并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称,更没有形成品牌影响力。

  从2008年在上海开了国内第一家马莎门店至今8年,但熟悉马莎这个品牌的人并不多。

  马莎百货一直保持低调的传统,营销就靠商誉所带来的口碑影响,而不是借助广告,其广告费久居英国各大连锁百货末尾。

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