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联想手机要的不只是换帅,更应是改变经营策略

来源: 科技狗 作者:蚂蚁虫 发布:2016-11-15 09:00:08 收藏成功收藏本文

  近年来联想内部动作挺多,像今年四月份的组织架构调整力度很大,分拆企业业务成为独立部门,同时也更重视智能手机业务的战略地位。平心而论,今年11月初的这次联想手机业务换帅本来倒不算太意外,毕竟这个职务不好干,已经换过好几茬了。

  但杨元庆宣布联想未来只保留Moto一个品牌的消息还是非常震撼,这意味着联想为了在市场上更好的生存和发展,将亲手杀死自己辛苦养育了14年的亲生儿子。

  销量下滑不停,从国产品牌老大到边缘化

  近年来国产手机市场兴旺蓬勃,但对于联想来说却是另一番景象。曾经的国产巨头“中华酷联”之一,联想一度曾经在国内占据市场份额第二,仅次于三星,成为国产手机的领跑者。2014年联想智能手机销量拿下了国产厂商的第一名,现在回头看,那是联想手机的巅峰。

  也就是在2014年1月30日,联想宣布将以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3500名员工,2000项专利,摩托的品牌和商标,以及全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团,由联想集团高级执行副总裁刘军执掌。踌躇满志的联想不惜巨资并购了昔日老大摩托,显然志在全球市场,谋求更大发展。

  但后来的发展我们都知道,并未如联想的心意,其市场份额不升反降,不敌老对手华为、小米,一些新兴品牌如乐视也超过了他。仅仅一年时间,2014年联想就从国内第一跌至第三;到2015年底,联想已跌出前五,形势不容乐观,并且出现了联想历史上的第二次亏损。最近的2016年Q3市场统计中,联想已经被挤出了前十名。在刚刚过去的双11,联想手机同样湮没于市场之中,无论是天猫还是京东都没力进入榜单之中。

  与业绩不佳相关而来,联想手机业务换帅频频。这和主要竞争对手相对稳定的团队形成了鲜明对比,比如小米一直是雷军和林斌主导,与联想组织结构类似的华为则是大嘴余承东一直在操盘,唯一相近的只有中兴。

  2015年6月1日,联想突然宣布刘军离职,由陈旭东上任,据外界推测就是与业绩不佳相关。而这次由乔健接替陈旭东的情景,显然也是去年的翻版,希望达到换帅如换刀的目的。

  从供应链到渠道再到营销,联想换帅三步曲

  从技术和供应链管理见长的刘军,到主抓渠道出身的陈旭东,再到擅长营销的乔健,三任主帅的不同背景和特长,显示了联想集团对手机业务的策略转变。

  刘军的上任,显然是联想PC业务经营思维在手机业务上的复制和延续。规模经济、成本控制、供应链管理,这些联想PC业务赖以成功的关键因素,可能在商务市场更加行之有效。但在更加个人消费化的手机业务上,这些只是做出好产品的基础,却不是产品成功的决定因素。联想手机在刘军的主导期间,正值互联网品牌以高性价比横扫千军的阶段,非但没有能够如愿地再进一步,反而步步下滑。

  在意识到销售受挫之后,联想更换了手机业务负责人。这次的思路也非常明确,既然是产品销售不佳,那么就找个懂销售的当老大,把销量冲上去。2015年6月2日,陈旭东接替刘军出任联想集团高级副总裁、联想移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席。去年开始,国内手机市场开始进入饱和阶段,中间市场渐渐消失,需求不同导致小众化市场形成,渠道的力量并不如PC市场那样能发挥作用。与刘军的命运类似,深喑渠道的陈旭东没有顺应市场变化,未能带领联想手机业务走出困境。

  而这一次,长期战斗在市场营销岗位上并卓有成绩的乔健走马上任,代表了联想的又一种新思维,那就是我们的手机卖得不好,应该主要是品牌建设和营销推广不到位。你看看人家OPPO、VIVO这哥俩不就是因为会做广告卖到今年Q3的国内第一去了吗?对此,对手机行业并不非常了解的乔健本人信心满满,她在内部信中写道:“品牌建设和营销推广既是业务的重点,也是我的老本行,这让我对这个新岗位充满期待。”

  联想手机这些年真正输在哪里?

  不过真如乔健所言,联想手机难道真的只是因为市场营销没做好才被市场和用户遗忘吗?显然,这个答案有些过于简单化。关于联想手机的滑铁卢,除了联想几次换帅思维中体现过的几个因素外,至少还存在着以下一些更主要的原因。

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